A Hapvida, uma das principais operadoras de saúde do Brasil, está implementando uma estratégia significativa para fortalecer sua presença no mercado premium, especialmente no estado de São Paulo. A companhia decidiu relançar a marca NotreDame, que foi adquirida há cinco anos, com o objetivo de oferecer planos de saúde voltados para o público de alta renda. Essa decisão é parte de um esforço para reverter perdas que a empresa enfrentou nos últimos meses, onde a base de beneficiários em São Paulo diminuiu consideravelmente.
Estratégia de Reestruturação da Hapvida
A Hapvida está buscando otimizar o valor de sua estrutura após a aquisição da NotreDame Intermédica. A operadora de saúde criou a unidade de negócios NotreDame Saúde, direcionada especificamente para o segmento premium, que é o mais rentável da indústria de saúde. A nova estrutura permitirá à Hapvida competir mais efetivamente com outras operadoras renomadas, como Bradesco Saúde, SulAmérica, Amil, Omint e Care Plus. Segundo Gian Lucchesi, vice-presidente de Planos Premium da Hapvida, a empresa estava atuando de maneira tímida neste segmento, mas agora vê uma oportunidade significativa de crescimento.
Recuperação do Mercado Paulista
A reorganização da NotreDame Saúde surge em um momento crítico para a Hapvida, que perdeu cerca de 146 mil beneficiários em São Paulo nos últimos 12 meses, afetando especialmente a região metropolitana da capital. A participação da Hapvida no mercado de planos corporativos na Grande São Paulo caiu de 24% para 22,7%, enquanto a concorrente Amil aumentou sua participação de 15,1% para 16,1%. Para enfrentar essa situação, a Hapvida contratou a consultoria BCG para revisar sua estratégia comercial e também formou um comitê para reforçar o relacionamento com corretores, um canal que foi negligenciado nos últimos anos.
Características da NotreDame Saúde
A nova unidade de negócios, NotreDame Saúde, terá um aplicativo exclusivo, atendimento diferenciado e processos de regulação e credenciamento que operam de forma independente da estrutura tradicional da Hapvida. Isso permitirá que contratos corporativos incluam funcionários atendidos por ambas as marcas, oferecendo redes e serviços distintos conforme o plano escolhido. A carteira de produtos da NotreDame Saúde contará com seis modalidades de planos, permitindo preços variados de acordo com a faixa etária e a cobertura desejada. Os planos de entrada têm preços a partir de R$ 500 mensais, enquanto os planos mais completos variam entre R$ 1.500 e R$ 2.000.
Inovações e Expansão Planejada
Em setembro, a Hapvida planeja lançar mais seis modalidades de planos, que serão classificadas nas categorias Prata, Ouro e Diamante. Lucchesi destaca que essas novas opções proporcionarão experiências aprimoradas e uma rede credenciada mais ampla, melhorando a relação com os clientes. Além disso, a companhia pretende implementar um serviço de concierge exclusivo e um sistema de reembolso, permitindo que os beneficiários consultem médicos fora da rede credenciada e solicitem a devolução parcial dos custos, conforme as regras do contrato.
Desafios e Perspectivas Futuras
A reestruturação da NotreDame Saúde ocorre nos primeiros meses da nova gestão de Luccas Adib, que assumiu a liderança da Hapvida com a missão de melhorar o desempenho operacional e recuperar o valor de mercado da empresa. Desde a fusão com a NotreDame Intermédica, as ações da Hapvida enfrentaram uma queda significativa de cerca de 95%. A pressão dos investidores, incluindo a gestora Squadra, para que mudanças sejam implementadas é intensa, especialmente considerando os resultados financeiros desafiadores que devem ser divulgados em breve. A Hapvida projeta uma perda adicional de 65 mil beneficiários e um aumento nas despesas assistenciais, refletindo a necessidade urgente de reverter sua trajetória.
Foco em São Paulo e Rio de Janeiro
A expansão inicial da NotreDame Saúde estará concentrada em São Paulo e no Rio de Janeiro, com vendas direcionadas a pessoas físicas e pequenas e médias empresas. Embora a empresa já tenha uma presença no segmento corporativo em contratos nacionais, outras regiões como Minas Gerais, Pernambuco e Ceará estão sendo consideradas para futuras expansões, embora sem prazos definidos. Lucchesi enfatiza que a prioridade no momento é consolidar a presença em São Paulo, um mercado altamente competitivo e estratégico para a Hapvida.
Com estas ações, a Hapvida visa não apenas recuperar a confiança dos beneficiários perdidos, mas também se estabelecer como uma opção viável e atrativa no segmento premium de planos de saúde, reafirmando sua relevância no setor.
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